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[연재] 지역관광 마케팅에 필요한 철도회사의 적극적인 실천

웹컬처 콘텐츠 기반 지역관광을 통한 문화도시 구축 사례 연구 ⑪

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(철도신문)=지금까지 10번에 걸쳐 톳토리현 내 철도회사의 웹컬처 마케팅을 이해하기 위한 배경부터 해당 사례의 분석을 살펴봤다. 이제 해당 사례의 분석 결과를 바탕으로 해당 사례의 장점과 단점을 목적지 마케팅 및 문화경영학적 관점에서 해석할 차례다.

우선 세 회사 모두는 문화예술을 사용한 활동 이외에도 웹컬처를 활용한 목적지 마케팅을 진행하고 있다. 그러나 그 진행 방식은 전혀 달랐다. JR서일본의 경우 지역에 위치한 웹컬처 시설에서 가장 가까운 역에 정차하는 열차에 특색을 더하고, 결과적으로 해당 열차와 시설을 통해 승객을 늘려 이익을 내는 전략을 취하고 있었다. 또한 JR은 전국적 철도망을 기반으로 한국을 비롯한 해외 관광객 유치를 위해 적극적으로 철도 패스제도를 제정하는 등 회사의 장점을 적극적으로 살리는데 성공했다.

다음으로 와카사철도는 철도 체험콘텐츠를 만들고, 철도역사를 기반으로 한 이벤트를 개최해 적극적 참가자들을 모으고 있다. 특히 지역주민이 적극적으로 와카사철도와 연관된 이벤트를 실시하는 등, 지역주민과 철도회사와의 적극적인 소통이 이어지고 있었다. 와카사철도의 사례는 목적지 마케팅 차원에서 지역의 목적지 전략 수립에 교통 사업자를 포함한 다양한 이해관계자의 상호 조정이 필요하다는 점을 분명히 해 준다. 마지막 사례인 치즈급행은 회사 캐릭터 개발을 통해 고객들에게 친근한 이미지를 부여하는 한편 철도 및 만화-애니메이션 계열 취향을 가진 사람들의 소비 또한 불러일으키고 있다.

그러나 세 회사에는 마케팅 전략 수립에 있어서 한계와 단점도 가지고 있었다. JR서일본의 경우 마케팅 도입을 회사가 적극적으로 하기 보다는 지자체가 요청에 따라 마케팅을 도입했다는 한계를 갖고 있다. 와카사철도의 경우 특정 관심을 가진 사람들을 끌어오는 데에는 충분히 성공했지만 해당 성공을 일반인들에게 확산시키는 일반화 과정에 대한 전략이 부족하다.

마지막 사례인 치즈급행의 경우 프로젝트 시작 동기가 의심이 된다. 치즈급행은 톳토리현과 톳토리시가 합쳐 약 45%의 지분을 가지고 있고, 회장직을 톳토리현 지사가 맡고 있어, 2012년 톳토리만화엑스포에 맞춰 톳토리현의 요구를 전적으로 수용했을 가능성이 높다. 캐릭터 설정 이후에도 스탬프 랠리만 진행할 뿐, 캐릭터 CD나 추가 굿즈 판매에는 참여하고 있지 않다.

톳토리 현 내 철도회사들의 목적지 마케팅은 톳토리의 목적지 마케팅에 철도회사가 이해당사자로 참여한다는 점에서 긍정적으로 평가될 수 있지만, 그 도입 정도에 있어서는 차이가 있다고 할 수 있다. 또한 와카사철도의 목적지 마케팅 거버넌스 구조에서는 주민 참여가 적극적으로 나타나고 있는 반면, 나머지 두 회사의 경우 거버넌스 구조가 지자체 등의 행정 조직에 한정돼 있다. 이러한 문제의 근본에는 일본 철도회사의 보수적인 기업 조직문화나 의사결정 과정의 복잡성에 있는 것으로 보인다. JR서일본과 치즈급행의 경우 향후 이 부분을 개선할 필요가 있다고 보인다.

이제 결론을 내고자 한다. 텍스트 수용자의 적극적인 피드백과 재생산을 바탕으로 하는 웹컬처는 기존 문화예술과 달리 생산자의 능력이 아니라 소비자들의 적극적인 참여를 통해 성장한다. 기존의 문화도시·창조도시·목적지 마케팅 정책과 달리 웹컬처 콘텐츠의 특성상 소비자들은 보다 적극적이고 참여적인 경험을 원하고 있고, 이러한 결과가 일본에서는 애니메이션 관광이나 철도관광 등 소비자 주도 체험 관광으로 나타나고 있다.

일본 철도회사들은 이러한 관광수요를 바탕으로 관광열차와 함께 이벤트열차, 타깃별 할인·특혜 제도를 운영해 국내 관광을 활성화하고 있다. 이러한 노력에는 본 연구에서 살펴본 톳토리현의 사례 이외에도 JR서일본 500계〈에반게리온〉 신칸센, 〈명탐정 코난〉 미스터리 투어, 케이한철도의〈울려라! 유포니엄〉 활용, 시가현 오-미철도의 〈케이온!〉 활용, 카시마임해전철의〈걸즈 앤 판처〉활용, 츠가루철도의 〈문호 스트레이 독스〉활용, JR각사의 철도박물관 마케팅 등 다수 웹컬처 기반 마케팅이 포함되어 있다.

이와 달리, 국내의 철도 마케팅은 초보단계에 머물러 있는 상태이다. 한국철도공사는 2014년부터 2015년까지 O, V, A, S, G, DMZ-Train를 런칭하며 국내 관광객들의 철도관광을 촉진하고자 하였으나 정선의 지역 색을 살린 A-Train나 소래포구 특별열차를 제외한다면 지역과 밀착된 목적지 관광경험을 제시하지 못하고 있다. 지하철 회사의 경우도 라바열차 등의 일부 랩핑열차를 도입하고 있는 실정이다. 본 연구를 통해 향후 국내 철도 회사들도 보다 더 지역과 밀착한 철도 관광 체계를 구축하기를 기대한다. (끝)/윤은호 기자

(이 기사는 철도신문 1257호에 실린 기사 입니다)

[알림] 본 연재는 “웹컬처 콘텐츠 기반 지역관광을 통한 문화도시 구축 사례 연구 – 톳토리현 소재 철도회사의 웹컬처 마케팅을 중심으로“에 내용을 붙여 비연구자들이 이해하기 쉽게 개작한 것임을 밝힙니다.