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[연재] 외국인 방문 촉진이라는 강점을 잘 활용하고 있는 서일본여객철도주식회사

웹컬처 콘텐츠 기반 지역관광을 통한 문화도시 구축 사례 연구 ⑨

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톳토리현내 철도현황

(철도신문)=그렇다면 본격적으로 톳토리현내 웹컬처 마케팅 사례를 살펴보도록 하겠다. 우선 사례를 살펴보기 전, 톳토리현의 철도 현황에 대해서 간단히 살펴보고자 한다.

톳토리현에는 호쿠리쿠권, 칸사이권, 츄코쿠권의 재래선과 산요-신칸센 노선을 관할하고 있는 ㈜서일본여객철도(이하 ‘JR서일본’)와 ㈜치즈급행, 그리고 ㈜와카사철도가 약 265km의 철도를 운영하고 있다. 자세한 철도 현황은 〈표 1〉과 같다.

그런데 톳토리현은 가장 적은 사람들이 사는 현임에도 불구하고 운행되는 열차의 수가 적지 않다. 톳토리현을 지나가는 급행도 7개나 운행되고 있다. 구체적으로 산인본선을 지나가는 〈슈퍼 마츠카제〉, 〈슈퍼 오키〉와 〈슈퍼 하마사카〉, 오카야마에서 하쿠비선을 통해 요나고시를 지나가는 〈슈퍼 이나바〉와 침대열차 〈선라이즈 이즈모〉, 쿠라요시에서 톳토리를 지나 오카야마와 쿄토까지 운행하는 〈슈퍼 하쿠토〉와 〈슈퍼 이나보〉 등이 매일 운행되고 있다.

이런 교통적 차이가 발생하는 이유로는, 타 교통수단의 한계가 있다. 현재 한국의 고속국도에 해당되는 자동차도가 톳토리자동차도(鳥取自動車道, 무료)와 요나고자동차도(米子自動車道), 산인자동차로(山陰自動車道, 건설중)밖에 없고, 항공편도 요나고국제공항을 중심으로 인천‧홍콩행 국제선 운항에 초점을 두고 있지만, 아직 연계교통이 불편하다는 점을 감안할 때 타 교통이 크게 도움이 되지 않는다는 점을 쉽게 알 수 있다. 따라서 현에서 거주하는 사람들의 철도 의존률이 높다는 것은 어느 정도 당연한 것으로 보인다.

그러나 이용객이 꾸준히 줄어들고 있는 열차가 계속 운행될 수 있도록 하기 위해서라면 인구의 증대도 필요하겠으나, 그만큼의 물동량이 지속적으로 돌아다닐 수 있어도 된다. 구체적으로 적용될 수 있는 것이, 본 연구에서 살펴보고자 하는 외국인의 유입 관광(인바운드 관광)이다. 톳토리현은 최근 관광객 유치에 적극적으로 나서고 있고, 특히 에어서울을 요나고 국제공항에 유치해 판매하고 있다. 그리고 그 유치에 철도회사와 웹컬처 콘텐츠를 적극적으로 활용하고 있다고 할 수 있다. 그럼 지금부터 서일본여객철도를 시점으로, 각 회사의 사례를 살펴보도록 하자.

JR서일본 요나고지사 : 내키지 않은 채 시작했으나, 적극적 태도로 전환

서일본여객철도주식회사(JR서일본)은 1987년 4월 1일 국철 해산으로 설립된 회사로, 관서․산양․산음 지역과 큐슈 일부지역(신칸센)의 운영을 맡고 있다. 산요-신칸센의 운영을 통해 주로 수익을 창출하고 있었으나, 최근 재래선의 이용객을 높이기 위해 재래선 기반의 철도관광 확장을 추진하면서, 관광열차를 다수 신설하고, 해외 관광객을 위한 철도 패스 제도를 재조정하는 등의 노력을 기울이고 있다.

이러한 경향은 JR서일본 지방선의 수익 악화에 기인한 바가 크다. 일본 주간경제지인 동양경제에 따르면, 2016년 발표된 2013년도의 JR서일본의 각선 영업계수를 계산한 결과 인비선의 경우 평균통과수량이 12.1% 감소하면서 영업계수가 2008년 기준 437.7에서 502.6으로 악화되었다. 사카이선도 평균통과수량의 감소로 442.6에서 492.6으로 대폭 감소하였다. 비교적 승차량이 높은 산인본선과 하쿠비선도 각각 290.4에서 308.9, 253.6에서 257.4로 악화됐다. 즉 톳토리를 지나는 모든 노선이 적자 상태를 면치 못하고 있는 상태이다.

이런 상황에서 관광객을 늘리기 위해 JR서일본은 JR큐슈나 JR동일본의 사례를 벤치마킹해 관광열차를 도입하고, 지역 열차의 특성화를 진행하는 등 다양한 대책을 수립하고 있다. 이 중 톳토리현에서는 담당 요나고(米子)지사를 중심으로 2개 노선에 랩핑(Wraping)열차를 운영하고, 톳토리현 지역을 위한 외국인 전용 특별 패스를 운영하고 있다.

그러나 JR서일본의 이러한 대처가 회사의 적극적인 대처에 의한 것은 아니다. 예를 들어, 2010년 초반까지의 JR서일본의 움직임은 사카이미나토시의 요청에 의한 것이었으며, 코난의 경우도 2012년 톳토리 만화 엑스포를 통한 톳토리현과 호쿠에이정의 적극적인 관광정책 추진에 의해 다소 소극적으로 이어졌다. 즉 지자체가 요청을 하면 공기업인 JR서일본이 이를 받아들이는 순서로 도입이 이뤄졌다.

일본 랩핑 열차/사진=윤은호 기자

구체적인 사례로 우선 미즈키 시게루 작가가 그린 만화 〈게게게의 키타로〉가 있다. 1980년대 〈키타로〉가 유명해지자 작가의 고향인 사카이항시(境港市)에서 미즈키 시게루 로드를 설치하게 되면서, 1993년 9월부터 지역의 요청에 의해 키하40계 2000번대 열차에 〈게게게의 키타로 랩핑 열차〉를 운영해 왔다. 시간이 지나, 현재 사카이선의 랩핑열차는 3편성으로 확대돼 운전되고 있으며, 이후 2005년 담당 요나고지사가 사카이선 전체 역에 〈게게게의 키타로〉의 캐릭터장식을 붙여 운행하는 체제로 확대하고, 랩핑도 지속적으로 갱신하고 있다.

한편 2012년 톳토리 국제만화박람회가 개최하면서 이를 기념하기 위한 〈명탐정 코난〉 랩핑 열차의 운행이 시작되었다. 이 열차는 원래 2013년 3월 말까지 약 1년간만 운전될 예정이었으나 호응이 좋아 운행이 지속됐고, 이후 톳토리현에 ‘명탐정 코난 미스터리 투어’가 유치된 것을 기념해 2015년 1편성이 추가로 지정돼 현재 키하126계 14․15편성이 코난 랩핑 열차로 운영되고 있다. 한편 2013년 12월에는 〈명탐정 코난〉의 작가를 기념하는 아오야마 고쇼 고향관(2007년 설립, 이후 ‘고향관’)과 가까운 유라(由良)역의 부기역명으로 코난역(コナン駅)이 지정됐고, 이후 관광객의 증가로 2015년 정기 시각표개정부터 쾌속 톳토리라이너가 유라역에 정차하게 되었다.

그 결과 유라역의 정차횟수 확대가 톳토리현을 찾는 웹컬처 관광객의 증가로 이어졌다. 2016년 12월 ‘고향관’은 2016년 10월 21일 발생한 톳토리 중부지진에도 불구하고 개관 9년 8개월 만에 777777번째 관람객을 맞이했다. 이 결과에는 외국인을 대상으로 한 철도를 통한 관람객 유치가 가장 큰 역할을 했다고 할 수 있다. 또한 외국인의 방문을 통해 JR서일본에도 수익이 돌아가, 수익창출과 적자 회복에 적잖은 도움이 되었다. 실제로 기자가 아오야마 고쇼 고향관을 방문한 결과 ‘고향관’ 및 주변 관광 스팟을 돌아보는 중국인 관광객들을 쉽게 찾아볼 수 있었다.

코난역/사진=윤은호 기자

그 결과 JR서일본도 2013년부터 해외 관광객 추가 유치의 필요를 느끼고 적극적인 자세로 변화한다. 이에 따라 JR서일본패스 제도의 개선에 착수한 JR서일본은 2013년 7월, 톳토리현 오카야마현을 중심으로 한 ‘산인․오카야마 에어리어 패스’(山陰・岡山エリアパス)를 6개월 간 시범 사업으로 진행하고, 2014년 2월 5월부터 1년간 추가 사업을 진행한다. 이후 사업성을 확인한 JR서일본은 패스의 이용 구간을 확장하는 한편 치즈급행의 협력을 얻어 치즈선 및 ‘슈퍼 하쿠토’ 자유석을 추가하고, 패스의 상시판매에 들어갔다. 이전 JR서일본의 패스 운영이 비교적 보수적이어서 매력적이지 않았다는 점에서, 자유석 위주의 패스를 4일간 5천엔에 판매하는 새로운 패스의 추가는 JR서일본이 이 지역 관광에 적극적으로 뛰어들기 시작했다는 의미로 해석된다.

한편, 2016년 4월에는 코나미사의 리듬게임 가상 아이돌 프로젝트인 히나비타(ひなビタ♪)의 고향인 가상 도시 쿠라노가와시(倉野川市)와 이 도시의 원 모델이 된 쿠라요시시(倉吉市)가 자매도시 결연을 맺고, JR쿠라요시역 남부 출구에 ‘히나비타’ 명의의 환영 패널을 설치했다(〈그림 2〉 참조). 우선 JR서일본 차원의 대응으로는 패널 정도를 세워둔 정도지만, 쿠라요시시가 히나비타 캐릭터를 이용한 ‘쿠라요시 마을 매력 개발 프로젝트 실행위원회’의 사이트 쿠라요시♪(くらよし♪)를 개설하고 분기별로 지역 축제를 진행하고 있다.

히나비타 환영 패널/사진=윤은호 기자

JR서일본의 사례는 철도회사가 원치 않더라도 지자체나 시민사회의 적극적인 유치 노력이 있다면 그 결과가 국내외 관광객의 유치를 통한 철도회사 승객의 확대와 수지개선으로 나타날 수 있다는 사실을 보여주고 있다./윤은호 기자

(이 기사는 철도신문 1255호에 실린 기사 입니다)